I claim ambientali imballaggi saranno sottoposti a nuove regole dal 27 settembre 2026, con l’applicazione delle disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come EmpCo.
Un flacone contiene plastica riciclata soltanto nel corpo, ma sulla confezione compare la dicitura “packaging sostenibile”. Accanto al claim sono presenti una foglia verde, un bollino “Eco Choice” e la promessa “carbon neutral”, basata sull’acquisto di crediti di compensazione.
La verifica non può fermarsi alla correttezza di una singola frase. Deve considerare almeno quattro elementi:
| quale beneficio viene attribuito al packaging | se il dato riguarda l’intera confezione o un solo componente |
| che cosa comunicano insieme testi, immagini e bollini | quali evidenze sostengono la promessa ambientale. |
La nuova disciplina modifica il Codice del consumo e rafforza la tutela contro le pratiche commerciali ambientali ingannevoli rivolte ai consumatori.
Nel primo approfondimento PPWR: cosa cambia per gli imballaggi, tra scadenze, divieti e nuovi requisiti abbiamo ricostruito requisiti e scadenze del PPWR. Nella seconda parte PPWR dal 12 agosto 2026: chi risponde della conformità degli imballaggi abbiamo analizzato chi risponde della conformità degli imballaggi. Questa terza parte affronta il passaggio successivo: come trasformare i dati tecnici sul packaging in una comunicazione precisa, circoscritta e verificabile.
Nel giugno 2026 i servizi della Commissione europea hanno pubblicato il documento “Questions & Answers – Directive on empowering consumers for the Green Transition”, dedicato all’applicazione della Direttiva (UE) 2024/825. Le FAQ forniscono indicazioni interpretative utili, ma non costituiscono una posizione formale della Commissione né un’interpretazione giuridicamente vincolante. L’interpretazione definitiva del diritto europeo resta di competenza della Corte di giustizia dell’Unione europea.
PPWR ed EmpCo intervengono su due piani differenti
Il PPWR disciplina le caratteristiche, la conformità e la gestione degli imballaggi. EmpCo interviene invece sul modo in cui prodotti, packaging e imprese vengono presentati ai consumatori.
| PPWR | EmpCo |
| Verifica come è fatto l’imballaggio | Verifica come viene presentato al consumatore |
| Introduce requisiti e informazioni obbligatorie | Disciplina claim e segni volontari |
| Richiede dati e documentazione tecnica | Richiede messaggi veritieri, circoscritti e non ingannevoli |
| Individua responsabilità lungo la filiera | Si applica alle pratiche commerciali B2C |
Le disposizioni EmpCo considerate in questo articolo riguardano le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori.
I documenti e le informazioni scambiati esclusivamente tra imprese non rientrano direttamente nello stesso perimetro. Devono però essere controllati quando i dati forniti dalla filiera vengono ripresi su packaging, ecommerce, pubblicità o altri materiali destinati al consumatore finale.
Primo controllo: che cosa stiamo realmente affermando?
Il decreto italiano definisce l’asserzione ambientale come un messaggio o una rappresentazione di carattere non obbligatorio, inserito in una comunicazione commerciale, che afferma o suggerisce che un prodotto, un marchio o un’impresa:
| abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente | sia meno dannoso rispetto ad altre alternative |
| abbia migliorato il proprio impatto nel tempo. |
La definizione può comprendere:
| testi | dichiarazioni verbali | immagini |
| elementi grafici | simboli | etichette |
| marchi | nomi di prodotti | nomi commerciali o aziendali. |
Non conta quindi soltanto ciò che l’impresa dichiara esplicitamente. Può rilevare anche il beneficio suggerito dalla presentazione complessiva.
Le informazioni obbligatorie non sono claim volontari
Le indicazioni imposte dal PPWR o da altre disposizioni europee e nazionali non diventano automaticamente claim ambientali EmpCo, perché non sono volontarie.
Questo non significa che possano essere trasformate liberamente in una leva promozionale.
Presentare come elemento distintivo una caratteristica richiesta per legge a tutti i prodotti della stessa categoria può indurre il consumatore a percepire una superiorità che non esiste.
| Informazione obbligatoria | Promessa commerciale |
| comunica un dato richiesto dalla normativa. | utilizza quel dato per suggerire che il prodotto sia ambientalmente preferibile alle alternative. |
Il secondo passaggio richiede una verifica ulteriore.
Quando un claim ambientale è generico
Un’asserzione ambientale è considerata generica quando la sua specificazione non viene fornita in termini chiari ed evidenti nello stesso mezzo di comunicazione.
Tra le espressioni più esposte figurano:
| green | eco-friendly | ecologico |
| rispettoso dell’ambiente | amico della natura | climate friendly |
| carbon friendly | biodegradabile | biobased. |
Queste formule comunicano un beneficio ampio, ma non chiariscono necessariamente:
| quale caratteristica lo determina | a quale componente si riferisce |
| quale fase del ciclo di vita è stata considerata | secondo quale metodo è stato valutato. |
La specificazione deve comparire nello stesso mezzo
Il beneficio concreto deve essere spiegato in modo chiaro e visibile nello stesso supporto nel quale compare il claim:
| sulla confezione, quando il claim è sul packaging | nello stesso annuncio pubblicitario |
| nella stessa pagina o interfaccia ecommerce | nello stesso contenuto audiovisivo. |
Un sito, un QR code o una pagina di approfondimento possono fornire dettagli aggiuntivi. Non dovrebbero però essere l’unico luogo nel quale viene spiegata una formula che sulla confezione rimane generica.
| Formulazione | Prima valutazione |
| Packaging amico dell’ambiente | Claim generico |
| Confezione climate friendly | Claim generico |
| Corpo del flacone realizzato con il 70% di plastica riciclata | Claim specifico |
| Il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili | Claim specifico |
| Packaging più sostenibile | Claim generico e comparativo non definito |
Rendere il claim specifico non lo rende automaticamente corretto. Il messaggio deve comunque essere:
| vero | aggiornato | comprensibile |
| pertinente | supportato da evidenze | coerente con la presentazione complessiva. |
Quando può essere utilizzato un claim generico
Un claim che rimane generico è vietato quando l’impresa non può dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all’asserzione.
La disciplina collega tale eccellenza, in particolare, a:
| Ecolabel UE | sistemi nazionali o regionali di etichettatura ambientale di tipo I conformi alla norma EN ISO 14024 e ufficialmente riconosciuti |
| prestazioni ambientali di vertice riconosciute da un’altra normativa europea applicabile. |
Il riconoscimento deve riguardare esattamente il beneficio comunicato. Una prestazione eccellente sul consumo energetico non dimostra automaticamente la riciclabilità o la biodegradabilità dell’imballaggio.
Per le imprese, la soluzione più solida consiste spesso nel sostituire una promessa ampia con un’informazione precisa:
Non “packaging sostenibile”, ma quale componente è stato modificato, in quale percentuale e rispetto a quale riferimento.
Secondo controllo: che cosa comunica l’intera confezione?
La valutazione non riguarda soltanto la frase principale. Deve considerare l’impressione complessiva prodotta da:
| parole | dimensioni | posizione |
| colori | immagini | icone |
| bollini | note ed esclusioni | nome del prodotto o della linea. |
Quando un beneficio riferito a un componente non può essere esteso all’intero packaging
Il Codice del consumo considera sempre scorretta l’asserzione che attribuisce un beneficio all’intero prodotto quando questo riguarda soltanto un determinato aspetto.
Nel packaging, il dato può riferirsi esclusivamente a:
| corpo del contenitore | tappo | etichetta |
| film | cartone esterno | inchiostri |
| una fase produttiva | uno specifico stabilimento. |
Un beneficio misurato su uno di questi elementi non può essere automaticamente attribuito all’intera confezione.
“Riciclato”, “riciclabile” e “sostenibile” non sono sinonimi
| Espressione | Che cosa descrive | Che cosa deve essere chiarito |
| Riciclato | Presenza di materia riciclata | Percentuale e componenti coinvolti |
| Riciclabile | Possibilità di riciclo dopo l’uso | Perimetro, componenti e condizioni |
| Riutilizzabile | Possibilità di più utilizzi | Sistema e condizioni effettive di riuso |
| Sostenibile | Beneficio ambientale molto ampio | Impatti considerati ed evidenze complessive |
Un imballaggio può contenere materia riciclata senza essere integralmente riciclabile. Può essere riciclabile senza contenere materiale riciclato. Una singola caratteristica non consente automaticamente di qualificare l’intero packaging come sostenibile.
Il caso delle bottiglie “100% riciclate”
Nel confronto tra la rete europea Consumer Protection Cooperation e alcuni grandi produttori di bevande, le imprese coinvolte si sono impegnate ad accompagnare claim come “bottiglia 100% riciclata” con una precisazione che escluda tappo ed etichetta, quando tali componenti non sono compresi nella percentuale dichiarata.
La specificazione deve essere immediatamente collegata al claim e adeguatamente visibile.
Il principio è applicabile anche ad altri imballaggi:
Il perimetro comunicato deve coincidere con quello misurato.
Foglie, colori e immagini
Foglie, alberi, gocce d’acqua, frecce circolari o sfondi naturali non sono automaticamente vietati.
Le immagini o i colori, considerati isolatamente, non costituiscono necessariamente un’asserzione ambientale generica, che secondo la definizione normativa è formulata per iscritto o oralmente.
Possono però:
| suggerire un beneficio ambientale implicito | amplificare un claim scritto |
| contribuire a creare l’impressione di una certificazione | modificare la percezione complessiva della confezione. |
| Domanda da evitare | Domanda utile |
| Possiamo utilizzare il verde? | Che cosa comunica l’insieme di parole, immagini, colori e posizione sulla confezione? |
Anche i nomi commerciali devono essere verificati
La registrazione di un marchio non esclude l’applicazione delle regole sulle pratiche commerciali.
Nomi contenenti termini come:
| Green | Eco | Natural |
| Planet | Climate Neutral |
possono essere valutati come claim ambientali quando, nel contesto commerciale, inducono il consumatore ad aspettarsi un determinato beneficio.
Il significato dipende dal caso concreto, ma i diritti di proprietà intellettuale non impediscono alle autorità di intervenire quando la presentazione risulta ingannevole.
Bollini ed etichette di sostenibilità
EmpCo definisce le etichette di sostenibilità come marchi di fiducia, marchi di qualità o equivalenti, pubblici o privati e di carattere volontario, utilizzati per distinguere un prodotto, un processo o un’impresa sulla base di caratteristiche ambientali o sociali.
Dal 27 settembre 2026 non potranno essere esibite etichette di sostenibilità che non siano:
| basate su un sistema di certificazione conforme | oppure istituite da un’autorità pubblica. |
Le etichette obbligatorie imposte dalla normativa non rientrano in questa definizione.
Un sistema di certificazione deve prevedere, tra gli altri elementi:
| criteri trasparenti e accessibili | condizioni eque e non discriminatorie | controllo da parte di un terzo competente e indipendente |
| monitoraggio del rispetto dei requisiti | procedure in caso di inosservanza. |
Il rischio dei bollini creati internamente
Bollini come:
| Eco Choice | Green Selection | Planet Friendly |
| Sustainable Pack | Scelta responsabile |
diventano problematici quando vengono presentati come marchi di fiducia o qualità ambientale senza essere sostenuti da un sistema conforme.
Un bollino può suggerire che:
| esistano criteri prestabiliti | il prodotto sia stato valutato |
| sia avvenuto un controllo indipendente | la prestazione sia superiore a quella delle alternative. |
Quando queste garanzie non esistono, la grafica può attribuire al prodotto un’autorevolezza che il processo sottostante non dimostra.
Terzo controllo: quali claim presentano i rischi maggiori?
Alcune formulazioni richiedono una cautela particolare perché comunicano benefici molto ampi o difficili da circoscrivere.
Claim climatici basati sulle compensazioni
EmpCo introduce un divieto specifico per le dichiarazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima quando tale risultato è basato sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.
Sono particolarmente esposte espressioni come:
| carbon neutral | climate neutral | CO₂ compensated |
| carbon positive | zero climate impact. |
Quando applicate al prodotto e fondate sull’acquisto di crediti o su progetti esterni alla sua catena del valore, queste dichiarazioni rientrano nel divieto.
Resta possibile comunicare:
| riduzioni effettive ottenute nel ciclo di vita del prodotto | miglioramenti nei processi produttivi |
| interventi realizzati nella catena del valore | finanziamenti a iniziative climatiche descritti in modo trasparente. |
Il finanziamento di un progetto non deve però essere trasformato nella neutralità del prodotto.
Un claim relativo a un impatto climatico ridotto deve chiarire:
| che cosa è stato ridotto | rispetto a quale riferimento | in quale periodo |
| con quale metodologia | entro quale perimetro. |
Il divieto specifico relativo alle compensazioni riguarda i claim sul prodotto. Le dichiarazioni a livello aziendale non sono automaticamente soggette allo stesso divieto assoluto, ma restano sottoposte alle altre norme contro le pratiche ingannevoli.
Promesse ambientali future
Dichiarazioni come:
| packaging completamente circolare entro il 2030 | eliminazione della plastica vergine entro cinque anni |
| zero emissioni entro il 2035 |
non possono essere utilizzate come semplici aspirazioni promozionali.
Devono essere sostenute da:
| impegni chiari e oggettivi | obiettivi misurabili | scadenze definite |
| piano di attuazione dettagliato e realistico | risorse destinate alla sua realizzazione | verifica periodica di un terzo indipendente |
| risultati della verifica disponibili ai consumatori. |
La specificazione essenziale della promessa deve restare chiara nella comunicazione commerciale. Il piano completo, i progressi e i risultati delle verifiche possono essere resi facilmente accessibili anche attraverso un sito o un QR code, secondo le indicazioni interpretative contenute nelle FAQ dei servizi della Commissione.
Il QR code svolge quindi due funzioni differenti:
| non sostituisce la specificazione necessaria per rendere comprensibile un claim generico | può consentire l’accesso al piano dettagliato e alle verifiche che sostengono una promessa futura. |
Quarto controllo: dove deve intervenire l’impresa?
La revisione non deve limitarsi alla confezione che entrerà in produzione dopo il 27 settembre 2026.
Le nuove disposizioni si applicheranno anche alle pratiche commerciali relative a prodotti e packaging:
| già fabbricati | già ordinati | già distribuiti |
| presenti nei magazzini | già collocati sugli scaffali. |
La data di stampa della confezione non determina quindi un’esenzione automatica.
Vecchie scorte: l’approccio delle autorità
Nel giugno 2026, le autorità della rete CPC hanno condiviso un orientamento comune per affrontare le vecchie scorte in modo coerente e proporzionato.
Potranno essere valutati, caso per caso:
| quantità disponibili | ordini già effettuati | cicli di stampa |
| vincoli della filiera | durata di conservazione | possibilità di correggere il claim |
| costi e impatti ambientali di un ritiro o di una distruzione. |
Questo approccio non equivale a una moratoria. Le imprese devono agire tempestivamente e in buona fede.
Tra gli interventi possibili rientrano:
| Canale | Possibile intervento |
| Packaging | Copertura o correzione del claim tramite adesivo |
| Punto vendita | Informazione correttiva vicina al prodotto |
| Ecommerce | Modifica immediata di schede e visual |
| Pubblicità | Sospensione o sostituzione dei materiali |
| Social media | Aggiornamento o rimozione dei contenuti |
| Nuove produzioni | Revisione definitiva del layout |
Le autorità possono tenere conto della proporzionalità degli interventi, evitando misure che provochino costi o impatti ambientali eccessivi. Non si tratta però di un diritto automatico: contano le circostanze e le azioni correttive adottate dall’impresa.
Come organizzare la revisione dei claim ambientali
La verifica dovrebbe seguire un processo unico che coinvolga marketing, sostenibilità, qualità e regulatory.
| Fase | Obiettivo | Elementi da verificare |
| 1. Censire i touchpoint | Il controllo deve comprendere: | packaging ed etichette; ecommerce e sito; campagne pubblicitarie; social media; cataloghi e brochure; materiali per il punto vendita; nomi di linee e prodotti. |
| 2. Classificare il messaggio | Per ogni contenuto bisogna distinguere tra: | informazione obbligatoria; claim volontario; marchio di sostenibilità; promessa futura; comparazione; informazione tecnica trasformata in leva commerciale. |
| 3. Definire il perimetro | Occorre stabilire se il messaggio riguarda: | l’intero packaging; un singolo componente; il prodotto; il processo produttivo; lo stabilimento; l’impresa; un determinato mercato o periodo. |
| 4. Collegare il claim alle prove | La documentazione deve identificare: | fonte del dato; metodologia; data di aggiornamento; componente analizzato; versione del packaging; riferimento comparativo; limiti dell’informazione. |
| 5. Verificare la percezione complessiva | Devono essere valutati insieme: | testo; immagini; colori; bollini; dimensioni; posizione; note ed esclusioni. |
| 6. Allineare tutti i canali | Il perimetro del claim deve rimanere coerente su: | confezione; ecommerce; pubblicità; social; materiali di vendita. |
Correggere il packaging non è sufficiente se il sito o una campagna continuano ad amplificare il messaggio originario.
Le verifiche prioritarie prima del 27 settembre 2026
| Area | Domanda operativa |
| Perimetro | Il claim riguarda davvero tutto ciò a cui viene attribuito? |
| Specificità | Il beneficio è spiegato chiaramente nello stesso mezzo? |
| Evidenze | Il dato è aggiornato, pertinente e dimostrabile? |
| Visual | Immagini e colori ampliano la promessa? |
| Bollini | Il marchio è basato su un sistema conforme? |
| Clima | La dichiarazione dipende da compensazioni esterne? |
| Scorte | Quali confezioni resteranno sul mercato dopo la scadenza? |
| Coerenza | Packaging, ecommerce e campagne comunicano lo stesso dato? |
Dal dato tecnico al messaggio verificabile
Con EmpCo, il problema non è comunicare meno. È comunicare entro il perimetro che l’impresa è realmente in grado di dimostrare.
Un dato sul contenuto riciclato non autorizza a definire sostenibile l’intera confezione. Una riduzione delle emissioni in una singola fase non rende automaticamente neutro il prodotto. Una foglia o un bollino non sono semplici elementi grafici quando suggeriscono una garanzia ambientale.
La revisione deve quindi collegare tre livelli:
| Livello | Verifica |
| 1. | caratteristica reale del packaging |
| 2. | evidenza tecnica disponibile |
| 3. | messaggio percepito dal consumatore |
Quando questi tre livelli coincidono, il claim può diventare un’informazione utile. Quando divergono, aumenta il rischio di una promessa ambientale più ampia del dato che dovrebbe sostenerla.
Domande frequenti su EmpCo e packaging
EmpCo vieta tutti i claim ambientali?
No. Rafforza le regole contro messaggi generici, ingannevoli o riferiti a un perimetro più ampio di quello dimostrato. I claim specifici possono essere utilizzati quando sono veritieri, comprensibili e supportati da evidenze adeguate.
Dal 27 settembre 2026 non si potrà più utilizzare la parola “green”?
Non esiste un divieto automatico della singola parola in ogni contesto. Quando comunica un beneficio ambientale, “green” può però costituire un claim generico. La specificazione deve essere chiara nello stesso mezzo; se il claim rimane generico, deve essere dimostrata un’eccellenza riconosciuta pertinente.
Un QR code è sufficiente per spiegare un claim?
Non sostituisce la specificazione chiara richiesta nello stesso mezzo di comunicazione. Può invece fornire dettagli aggiuntivi o rendere accessibili il piano e le verifiche relativi a una promessa ambientale futura.
Foglie e colori verdi saranno vietati?
No. Devono essere valutati nel contesto. Possono contribuire a comunicare un beneficio implicito oppure rafforzare un claim o un bollino ambientale.
Le vecchie confezioni devono essere distrutte?
Non automaticamente. Le nuove regole si applicano anche alle vecchie scorte, ma le autorità hanno indicato un approccio proporzionato. Possono essere considerate misure correttive come adesivi, informazioni nel punto vendita e aggiornamento dei canali digitali.